幾乎所有一夜成名的公司都經(jīng)歷了漫長(zhǎng)的等待和奮斗——喬布斯

2018年度《世界品牌500強(qiáng)》排行榜中，宜家排名為38位。截至2018年8月底，宜家在全球50多個(gè)國(guó)家擁有422家門(mén)店，其中11家為特許經(jīng)銷(xiāo)門(mén)店。其銷(xiāo)售額同比增長(zhǎng)2%至370億歐元，線上銷(xiāo)售額同比大漲45%，30個(gè)國(guó)家門(mén)店到訪量達(dá)8.38億人次。

為適應(yīng)消費(fèi)者不斷改變的購(gòu)物習(xí)慣，宜家開(kāi)始全面布局電商領(lǐng)域，據(jù)悉目前宜家計(jì)劃推出一個(gè)自有產(chǎn)品和競(jìng)對(duì)商品的在線銷(xiāo)售平臺(tái)，將在亞馬遜或阿里巴巴等電商平臺(tái)上做首次銷(xiāo)售測(cè)試。

宜家門(mén)店 圖/網(wǎng)絡(luò)

與此同時(shí)，宜家正準(zhǔn)備大幅裁員，到2020年共計(jì)減少7500個(gè)職位，打造更能靈活應(yīng)對(duì)艱難零售環(huán)境的組織結(jié)構(gòu)。此次裁員多為辦公室職位，而未來(lái)兩年，宜家為加強(qiáng)數(shù)字化能力及新增30家小型門(mén)店的目標(biāo)，會(huì)創(chuàng)造11500個(gè)與電商、配送相關(guān)的崗位，這是宜家自創(chuàng)立以來(lái)最大規(guī)模的重組行動(dòng)。

對(duì)此宜家母公司Ingka集團(tuán)首席執(zhí)行官柏登公開(kāi)表示，“我們正處于為期四年的轉(zhuǎn)型期，過(guò)去75年，我們一直沿用相同的商業(yè)模式，2018～2022年，我們將徹底改變公司，為下一個(gè)75年作準(zhǔn)備。”

而過(guò)去的75年中，宜家所締造的傳奇要從它的的創(chuàng)世人——英格瓦·坎普拉德（Ingvar Kamprad）說(shuō)起。

宜家創(chuàng)始人 英格瓦·坎普拉德（Ingvar Kamprad）

賣(mài)火柴的小男孩坎普拉德

1926年，坎普拉德出生在瑞典南部的一個(gè)小村莊里，并不寬裕的生活讓坎普拉德自小便有了明確的目標(biāo)與掙錢(qián)的愿望。

幼年的英格瓦·坎普拉德

在坎普拉德五歲時(shí)，他注意到莊園附近的家庭火柴用量很大，而附近又沒(méi)有雜貨鋪，于是他開(kāi)始了人生中的第一次“經(jīng)商”——開(kāi)始售賣(mài)火柴。

在接下來(lái)的歲月里，坎普拉德從批發(fā)商手中不斷購(gòu)入商品，再進(jìn)行轉(zhuǎn)賣(mài)。他騎著自行車(chē)穿梭于鄉(xiāng)間，出售的商品種類(lèi)也越來(lái)越多，從圣誕卡到鋼筆，甚至還有新抓的魚(yú)。

持續(xù)十余年的“經(jīng)商”之路并沒(méi)有使坎普拉德荒廢了學(xué)業(yè)，反而因成績(jī)優(yōu)異，在他17歲時(shí)父親給予了他一筆錢(qián)作為獎(jiǎng)勵(lì)?？财绽掠眠@筆錢(qián)作為創(chuàng)業(yè)基金，正式向管理部門(mén)申請(qǐng)了一家店鋪。

1943年7月28日，宜家（IKEA）這個(gè)名字被登記在案。

“I”取自他的名英格瓦（In-gvar），“K”取自他的姓坎普拉德（Kam-prad），“E”和“A”則分別取自他的出生地、家族農(nóng)場(chǎng)艾爾姆塔里德（Elmtaryd）和農(nóng)場(chǎng)附近的村莊阿根納瑞德（Agun-naryd）。

是的，就是這樣一個(gè)隨意到像17歲少年靈光一現(xiàn)的名字，在誕生的數(shù)十年后成為了世界級(jí)的家具品牌。它更像是創(chuàng)業(yè)者刻在這個(gè)企業(yè)里的密碼，在最初誰(shuí)也不會(huì)知道每個(gè)字母所代表的意義，更不會(huì)像今天我們這般去追溯它的源頭，但它簡(jiǎn)潔、易記、朗朗上口，人們會(huì)根據(jù)自己的體驗(yàn)不斷為它賦予自己的理解。之后的幾十年，無(wú)論LOGO怎么改動(dòng)，這個(gè)由四個(gè)字母組成的名字從來(lái)沒(méi)有變過(guò)。

宜家 一個(gè)家具商的誓約

最初宜家主要經(jīng)營(yíng)各類(lèi)低價(jià)的日常生活用品，顧客群體多是農(nóng)民。采用郵購(gòu)式銷(xiāo)售的宜家，為了更大范圍的宣傳自己的商品，1947年，在農(nóng)場(chǎng)閱讀率很高的《農(nóng)民郵報(bào)》上登出了第一則廣告。而銷(xiāo)量的飛速增長(zhǎng)，直接證實(shí)了這一行動(dòng)的效果。

1948年，瑞典處于經(jīng)濟(jì)迅速發(fā)展時(shí)期，人們對(duì)房子需求上升的同時(shí)，也需要便宜的裝修。憑借敏銳的商業(yè)嗅覺(jué)，坎普拉德把目光投向了家具行業(yè)。

創(chuàng)始人英格瓦·坎普拉德和宜家產(chǎn)品

宜家出售的第一件家具是一個(gè)沒(méi)有扶手的沙發(fā)椅，為了更容易被消費(fèi)者所記憶，坎普拉德給這款椅子取名為“露絲”。“露絲”推出市場(chǎng)后獲得了頗高的人氣，從這之后，為家具起名的這件事在宜家延續(xù)了下來(lái)?，F(xiàn)在的宜家的設(shè)計(jì)中心 IKEA of Sweden擁有著非常完善的命名系統(tǒng)，目前有10000多個(gè)名字作為宜家產(chǎn)品候選命名，其中每年有25%會(huì)被更換掉。

位于瑞典南部的阿姆霍特的IKEA of Sweden

1950年，采用郵寄方式的宜家，為了方便運(yùn)輸開(kāi)創(chuàng)了可組裝家具的概念，顧客只要按圖組裝就可以。這種自主組裝家具的概念，至今已沿用了半個(gè)多世紀(jì)。

到了1951年，在家具市場(chǎng)已經(jīng)取得了一定成功的坎普拉德決定停止生產(chǎn)其他產(chǎn)品，專(zhuān)注家具市場(chǎng)，并出版了第一本宜家目錄。

1951年IKEA的第一本目錄冊(cè)

就是這本看似不起眼的小冊(cè)子，逐漸發(fā)展為了宜家品牌傳播的主力。在今天，不少人把它比喻為印刷數(shù)比《圣經(jīng)》還多的冊(cè)子，事實(shí)上，它的傳播功效堪比《圣經(jīng)》。

一直立志于做一名成功企業(yè)家的拉普拉德認(rèn)為，只有價(jià)格低廉才能獲得更大的市場(chǎng)，于是宜家開(kāi)始集中力量生產(chǎn)低價(jià)家具。最初的低價(jià)策略確實(shí)帶來(lái)了不少的訂單，然而當(dāng)其他廠商也以低價(jià)戰(zhàn)略反擊時(shí)，宜家的優(yōu)勢(shì)便不復(fù)存在，與此同時(shí)，隨之價(jià)格的壓低，產(chǎn)品質(zhì)量也難以保障。

為了解決這一問(wèn)題，坎普拉德決定把商品拿出來(lái)展覽，通過(guò)讓顧客去真正的參觀，以立體的方式展示產(chǎn)品的功能、質(zhì)量，并比較不同定價(jià)的產(chǎn)品。

1953年3月18日，第一場(chǎng)宜家博覽會(huì)在瑞典第二大城市Almhult（阿姆霍特）舉行，正如宜家所期望的那般，人們都選擇了自己心中最為理想的產(chǎn)品。

這種把組裝好的家具放進(jìn)真實(shí)的環(huán)境中的新鮮模式，讓家具和家建立起了一條親密的紐帶。正是這樣一次次極富創(chuàng)造力的舉動(dòng)，為我們現(xiàn)在所熟悉的宜家奠定了根基。

在1958年，宜家再次來(lái)到阿姆霍特，在這里開(kāi)設(shè)了第一家宜家商場(chǎng)，這個(gè)擁有6700平方米建筑規(guī)模的商場(chǎng)是當(dāng)時(shí)北歐最大的家具商場(chǎng)。

位于阿姆霍特的第一家宜家商場(chǎng)

也是從那時(shí)起，坎普拉德開(kāi)始在商場(chǎng)中開(kāi)辟小茶座，盡最大可能的提升消費(fèi)者購(gòu)物體驗(yàn)。這也就是今天在每個(gè)宜家商場(chǎng)中都能見(jiàn)到的宜家餐廳。

宜家餐廳實(shí)景 圖/網(wǎng)絡(luò)

1963年，宜家走出瑞典，在奧斯陸郊外開(kāi)辦挪威第一家宜家商場(chǎng)。此后，宜家的規(guī)模一直不斷擴(kuò)大。在公司加大向全球發(fā)展時(shí)，坎普拉德為保護(hù)企業(yè)文化與經(jīng)營(yíng)理念，決定宜家不進(jìn)入股票市場(chǎng)，也不依賴(lài)于金融機(jī)構(gòu)，幾乎所有的宜家商城都通過(guò)特許經(jīng)營(yíng)方式運(yùn)營(yíng)。

坎普拉德表示：宜家向來(lái)堅(jiān)持自己的重要傳統(tǒng)，因?yàn)檫@不是瑞典文化，而是公司文化。否則，其他國(guó)家的員工就感受不到自己屬于宜家。

1976年，坎普拉德寫(xiě)下了《一個(gè)家具商的誓約》，被后人譽(yù)為宜家的圣經(jīng)。在里面，他說(shuō)“生活方式是一個(gè)強(qiáng)大的詞語(yǔ)。為多數(shù)人創(chuàng)造更好的生活就一定包括打破社會(huì)階層和習(xí)俗的束縛——成為更自由的人。我們的另一個(gè)目的是讓人們看見(jiàn)宜家就能想到這一理念。”

宜家LOGO的演變

1951 年，宜家正式踏入家具行業(yè)這一年，它擁有了第一個(gè)LOGO。LOGO采用了火漆印的元素形成了一個(gè)紅色印章。它出現(xiàn)在了第一本宜家目錄冊(cè)上，帶著明顯的郵購(gòu)特色發(fā)散到各地。

1951年 宜家的第一款標(biāo)志 圖/網(wǎng)絡(luò)

在宜家正式開(kāi)始設(shè)計(jì)自己的家具前一年（1954年），LOGO再次進(jìn)行了修改，相較上一版更為簡(jiǎn)潔，采用深棕色背景，品牌名稱(chēng)則采用大寫(xiě)字體，整體向上傾斜的設(shè)計(jì)呈現(xiàn)出一種動(dòng)感。

1954年的IKEA目錄冊(cè)和LOGO

1967年，LOGO再次進(jìn)行調(diào)整，采用方形外框，保留了簡(jiǎn)潔的粗線條字體設(shè)計(jì)并用黑色表現(xiàn)，較為沉穩(wěn)大方。1981年的logo再次簡(jiǎn)化了方形框，調(diào)大了IKEA的品牌字體，并采用了醒目的紅色。

宜家LOGO的演變 圖/網(wǎng)絡(luò)

在1983年，那一年瑞典國(guó)旗標(biāo)志性的藍(lán)黃顏色正式成為宜家的標(biāo)簽，而這一版標(biāo)志在定型后沿用至今。橢圓形的黃色符號(hào)襯托出了“IKEA”幾個(gè)字母的厚重感，藍(lán)黃的配色更讓人聯(lián)想到溫暖的陽(yáng)光與新鮮的空氣。

1983年至今的宜家LOGO 圖/網(wǎng)絡(luò)

自創(chuàng)立至今，不管外廓形狀或者顏色怎樣改變，宜家的LOGO始終選用了徽章標(biāo)志這一類(lèi)型。這樣的選擇在保持品牌名最大化的前提下，圖形化的外輪廓加強(qiáng)了標(biāo)志整體的識(shí)別度，有很強(qiáng)的大眾消費(fèi)氣息。

這一標(biāo)志類(lèi)型，特創(chuàng)易的LOGO分類(lèi)中定位為文字徽章，與傳統(tǒng)的徽章LOGO不同的是，文字徽章中文字信息總是占據(jù)著最顯著的位置，相同的類(lèi)型中還有著名的三星和優(yōu)衣庫(kù)。

三星與優(yōu)衣庫(kù)的文字徽章標(biāo)志 圖/ 網(wǎng)絡(luò)

2017年美國(guó)在線品牌設(shè)計(jì)網(wǎng)站http://Signs.com做了一個(gè)有趣的實(shí)驗(yàn)，他們找來(lái)了156個(gè)人，然后給了他們10個(gè)包括蘋(píng)果、星巴克、沃爾瑪在內(nèi)知名的品牌，讓他們憑借自己的印象畫(huà)出LOGO。

知名商品記憶度的測(cè)試的結(jié)果 圖/ Signs.com

而在這場(chǎng)測(cè)試中，宜家的LOGO是這十個(gè)品牌中畫(huà)出正確率最高的標(biāo)志。因?yàn)槠湓煨秃?jiǎn)單，而且僅有4個(gè)字母。所以夠完美地重現(xiàn)其文字，形狀和顏色的組合人數(shù)高達(dá)30％（Apple為20%）。

人們對(duì)宜家標(biāo)注的記憶結(jié)果 圖/ Signs.com

宜家的LOGO設(shè)計(jì)如同它的產(chǎn)品一般，借由簡(jiǎn)單直接的設(shè)計(jì)概念，反映出企業(yè)的想法與態(tài)度。同時(shí)簡(jiǎn)單耐用，體現(xiàn)輕松自然、無(wú)拘無(wú)束的生活方式，充滿生機(jī)與活力。

宜家門(mén)店 圖/網(wǎng)絡(luò)

現(xiàn)如今，全球的消費(fèi)者在所到之處都能看到這個(gè)標(biāo)志，認(rèn)識(shí)了解宜家，便是因?yàn)?strong>他們有高尚的品位并且能認(rèn)清價(jià)值，并讓顧客成為品牌的傳播者。從創(chuàng)立的起點(diǎn)到人盡皆知，做到這一點(diǎn)宜家用了半個(gè)多世紀(jì)的時(shí)間。